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一篇講清VIP會員付費的邏輯和祕密


昨天我們探討了關於超級會員的問題,那麼到底會員應該如何做?線上線下會員有什麼不同?會員模式應該如何設計?應該如何進行會員收費?這些問題我想還真都是一個需要去講清的問題,因為只有這些問題講清了,才能夠支撐住昨天的觀點,才能告訴大家會員收費到底是怎麼樣的,所以今天我就在這跟大家講一下會員收費的問題,如果你有相關的專案在做這方面的事情,那麼我相信會對你有很大幫助。

成熟的線下會員體系

事實上,會員制度不是一個新鮮東西,大概線上下出現了快100年了。而線下的會員服務顯然要比線上歷史更久,發展更完善,所以先從線下的模式入手,反推線上可能會更好的理解如何做會員。實踐下,會員服務到今天已經非常明確了,大概有兩種模式一種是積分返利,一種是通卡折扣。一般高頻消費大多采用積分返利模式,這個大家應該也很熟悉了,就是你不斷的消費,不斷的積分可以兌換東西。通卡折扣換句話說就是拿著卡能打折。後者的消費可能大額但不夠高頻,所以說這個會員卡一般是通過大額充值或者消費積累實現的。比如說你買了一萬塊錢東西,然後就可以打折,或者說你每年充多少會費可以享受一個折扣價格。所以說我們現在提到的很多被稱之為標杆的模式都是充卡打折類。之所以大家特別喜歡這種模式,就是因為它可以提前固定住很多錢,這一點經常理髮的人應該很清楚。

好市多(Costco) 之所以這麼牛逼,又被雷軍推崇,又被邏輯思維推崇,核心原因是他把一個應該是積分返利的快消行業做成了充值打折的高消費行業。本來大家去超市就是消費積分,然後年底有點兒權益,現在則要花幾百塊錢加入,才能夠成為會員,去買便宜的優質產品,這就引發了這些營銷大咖的注意,覺得這是一個了不起的模式


但從我的角度來說,勉強算一個模式的跨界,而之所以這家公司能夠做到如此,其核心競爭力還是來自於她的選品和營運,而不是簡單的會員模式改變。如果硬是要說這些,願意充值的人是超級客戶,對你特別認可和推崇,我覺得也未必是對的。因為這種理解是基於網際網路收費的,而不是基於線下實體營運的。什麼意思呢?因為網際網路一開始大部分服務都是免費的,所以大家覺得付費使用者特別稀罕,高付費使用者就尤其稀罕,也就是所謂的超級使用者。對於線下來說並非如此,比如你參加一個高階俱樂部,需要充值幾十萬,你依舊是一個會員享受會員服務,只是這個服務價格比較高,而且你需要,並不說明其他問題。對於線下服務來說,我花了錢還要崇拜你,這不是邪教麼。

線上服務的不同

現在知識付費,讓這麼多人感到吃驚,核心原因就是因為網上資料和內容之前都是免費的,這有點類似前幾年的電影行業,大家都覺得在網上看盜版就可以了,為什麼要花錢去電影院看呢?所以做網際網路的人,對於能在網上高付費的使用者人群是感覺稀缺,因為這不僅僅需要他有錢,還需要他付費理念跟得上。


但是這裡面也有強需求的存在,比如遊戲付費比如,演講提到的vipkid,它是一個高客單價的付費專案。我花兩萬塊錢在網上給孩子找一個外教,那是一個強需求,但你說我就因此特別崇拜vipkid的,是他的超級使用者,我覺得這個邏輯也是不對的。這些使用者我們稱之為大R使用者,付費少的叫小R使用者,簡單的說就是大人民幣玩家。這個團體的營運可能要上溯到史玉柱的征途了,充值百萬的玩家都有專門的客服來服務,這既不新鮮,也不是趨勢,算是個常態。這些使用者也並不穩定,隨時可能就換遊戲了。

而內容付費領網域的發展,我們還是要感謝賈躍亭,如果不是賈躍亭,開啟了版權購買模式,那麼視訊網站的會員服務可能還是很難開展起來,而小鮮肉的高片酬可能也就無以為繼,對於這個行業,他的貢獻還是非常巨大的,因為不但開啟了版權付費,還開啟了版權收費,一個內容付費的生態就這樣慢慢形成了。

而對內容付費的延伸就變成了現在的知識付費,比如說錄音的付費,知識見解的付費,問答的付費,短視訊的付費,社群的付費,都是如此,這些之前都是收不到費,但是現在都能收到的。對於很多熱愛投機取巧的人來說,這無疑是個福音,因為你動動嘴皮子就可以換到錢了嘛。所以我們就可以看到很多混亂的現象,比如說過度承諾,加入我可以年入百萬,可以月入5萬,大家都是先把錢收上來再說,哪怕之後洪水滔天。 那種事情本是一個亂相,但是在行業發展初期,往往容易被當做趨勢和典範,很多人都會紛紛湧入來學習怎麼收費,這其實有點類似區塊鏈虛擬幣的割韭菜。大家都來發幣割,韭菜就有點不夠用了。

粉絲付費的邏輯

我的新書《格局逆襲2》裡邊,有一章專門解讀了社交資產這個概念,這個詞我是第一次從微博的活動中看到的,我把它更加細化和深化了。每個人的行為都會產生一定的社交資產,比如說我在網上不斷的寫稿子,很多人看到我的稿子,比如說邏輯思維每天發語音,很多人聽到他的語音,這些人覺得有收穫,於是就積累了社交資產,你可以稱之為人品。而在我們進行收費的時候,實際上就是在把自己的社交資產進行變現,但這種變現最大的問題是不可持續的,換句話說,賣完了之後人品就沒有了。

這也是邏輯思維之前面臨的最大的問題,就是他的專案銷售都是衰減的,核心就是這些願意付費的人,付過之後覺得不再虧欠你的付出了,他們也就不會持續付費了。因為我一直說粉絲變現是個不可持續的模型,不會有粉絲傻到長年累月的給你錢的,他們付費完全是因為你之前的內容輸出和社交資產積累。他們覺得經常免費看你的東西心裡有愧欠,所以就付費報答一下,這個和看街頭賣藝打賞沒有什麼不同。

得到app就是完全另一個商業邏輯,核心在於銷售虛擬產品,是一個流量變現的模型,而不是一個社交變現的模型,這就成為一種電商模式,就是電商流量轉化付費的邏輯,所以這個模式就變的傳統了。很多人出現的問題就是他們不理解會員收費的核心是社交資產的積累,他們認為是一個承諾的變現,比如說你加入我的課程就會發財,通往財富自由之路,所以別人才會加入。所以很多人為了收費,就要拿出很多承諾,而這個承諾往往最終又很難實現,所以社群第一次收費不是一件困難的事情,而續費才是一件困難的事情。所以你也就明白,為什麼我做社群從來不做承諾的原因了。

我們講清了這些邏輯之後,我們大概就能夠明白到底如何實現會員收費?為什麼有些會員會付費?你距離會員付費還有多遠?也可以明白了,很多關於收費的概念和邏輯都是生生造出來。大家之前可以理解會員為了實物產品或服務權益付費,但現在不理解為什麼會員會為虛擬產品知識產品付費?所以就給很多人解讀的空間,把它變得玄學化了,炒作了很多理念,似乎成為一種蠱惑付費的技巧。但如果你能夠理解我說的社交資產的積累,那麼你就不難發現,從邏輯上這其實沒有什麼變化。只不過因為技術和付費管道的更新,讓我們可以更加方便的收錢罷了。

所以變來變去都是一個概念的包裝,事實上整個會員收費的邏輯,這麼多年以來還是千錘百煉的,虛擬會員付費方面確實是一個新的機會,給很多內容經濟的人帶來了收入的可能。這有點類似當年網際網路泡沫破裂時,所有網際網路公司都找不到收費模式,但最終通過sp(營運商簡訊付費)拯救了行業一樣。所以我覺得這裡面沒有什麼太多的新概念或者新東西,只要你能在網上持續輸出價值,讓別人對你產生社交資產,愧疚的不得不付費,自然也就收費成功了。類似的情況我們其實也經常看到,比如我們欠某某一張電影票什麼的,其實都是對他之前付出價值的彌補。

ps:我說了這麼多幹貨,你是不是欠我一個朋友圈轉發?


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