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沃爾沃走向全世界,領克或成最有魅力的中國品牌


——作者許鴻德為《汽車雜誌》首席海外觀察員

領克或成最有魅力的中國品牌

中國車企併購著重的是上百億人民幣以上的品牌價值創造,隨著中國智慧手機廠商如小米、OPPO、VIVO已逐漸得到海外消費者認同,相信中國車企透過「出海」併購走遍世界的時刻也不會離我們太遠!

我們今天要探討的話題是:歐美與中國資本在併購汽車品牌時體現出的思維差異在哪裡?


2012年12月,意大利私募股權基金Investindustrial擊敗印度Mahindra & Mahindra汽車集團中國吉利汽車集團,成功以1.5億英鎊的價格投資阿斯頓·馬丁並持有37.5%股份。

阿斯頓·馬丁品牌定位偏向豪華與尊貴


也普遍受到特殊買家的歡迎

而在前述交易完成五年之後的今天,一條來自意大利的重磅消息又一次讓汽車產業與投資圈人士關注阿斯頓·馬丁的下一步該怎麼走:

《意大利羅馬信使報》於2017年12月10日報導,私募股權基金Investindustrial就收購阿斯頓·馬丁車廠其餘股東手上的股份(以提高自身持股佔比)進行談判,進而推動這家擁有百年曆史的英國高級汽車品牌法拉利一樣IPO股票上市。

在進行更深一層討論前,我們必須先回顧過去50年間阿斯頓·馬丁車廠曲折的轉手歷史:阿斯頓·馬丁創辦人之一的Lionel Martin是一位熱愛賽車的富豪,1914年他開始自己設計第一輛賽車,並在Aston Clinton爬山賽大獲全勝,一個聞名全球的汽車品牌Aston Martin就此誕生。

阿斯頓·馬丁雖然廣受特殊買家認可

但發展歷程卻充滿了曲折

不過賽道上的勝利卻沒辦法帶來利潤,阿斯頓·馬丁品牌因為業績不佳被反覆轉賣,現有車款DB系列亦是由後來接手的老闆David Brown的名字縮寫而來。

1960年代阿斯頓·馬丁曾有一段輝煌時期,但很快又陷入負債累累的困境,1972年David Brown不得不把他擁有達25年的股權出售,之後15年這個品牌不斷更換擁有者,一直到1987年福特集團收購了阿斯頓·馬丁75%的股份、1994年7月又收購剩下25%的股份,從此阿斯頓·馬丁隸屬於福特的豪華車集團PAG長達20年。

阿斯頓·馬丁福特握在手裡20年

更悲摧的是,由於被福特收購之後的阿斯頓·馬丁營運狀況依然沒有明顯改善,且為了更新生產中心及研發新車型而負債高達49億美元,所以導致2012年阿斯頓·馬丁亟需新投資人溢注資金,包括印度汽車集團Mahindra & Mahindra、日本豐田集團以及中國吉利汽車集團都曾參與收購談判。

福特出售阿斯頓·馬丁攪動各方風雲

豐田集團也曾摻和其中

但前述買家都不願意接受無理的2007年版8.05億美元的估值(事實上考慮吉利集團收購沃爾沃汽車公司全部資產也只花了18億美元,福特的要價確實偏高),幾經波折之後,最終由私募股權基金Investindustrial以1.5億英鎊的價格交易阿斯頓·馬丁車廠新發行的37.5%股份,這個價格遠低於先前的估值。

過去與主要競爭對手如法拉利、蘭博基尼、布加迪(當時的布加迪定位並沒有今天這麼高)競爭時,阿斯頓·馬丁始終苦於沒有母集團支持手中可用於競爭的資源不足。福特集團接手後,新管理層立即用各種手段提升經營效率,包括關閉過去用於組裝旗艦產品的Newport Pagnell生產中心。

可以說,阿斯頓·馬丁福特旗下不但沒有得到母集團有力的支援反而被斬斷了羽翼,這令老員工們十分不爽!

福特旗下沒有大樹底下好乘涼

阿斯頓·馬丁得到的只有扎心

反觀被收編至寶馬集團旗下的勞斯萊斯,不但品牌獨立,更可共享BMW集團各式頂尖科技,這完全是阿斯頓·馬丁車廠的工程團隊無法想象的!

面對超跑市場越來越激烈的競爭,阿斯頓·馬丁計劃在2020年之前更新翻新並構築完整的新產品線。

這一計劃中的新產品線囊括了高階市場偏好的豪華房車、跑車以及跨界車型,整體的佈局迴歸到品牌早期方向,包括主力跑車自1990年代一度竄升的Vantage車系改回經典DB車系,另外也重塑Lagonda拉貢達品牌的市場地位,推出新一代VH底盤平臺。

隨著全新一代產品線的問世

未來阿斯頓·馬丁的銷量有望逐漸復甦

目前可知,阿斯頓·馬丁的新世代產品線藍圖包括了2016年問世的DB11、2017年推出的DB11 Volante及全新V8 Vantage,2018年計劃推出V8 Vantage敞篷車、純電Rapide、改款Vanquish,2019年計劃發表跨界車型DBX以及與Red Bull車隊合作的HyperCar,2020年則會推出DBS Volante以及Rapide的改款車型。

隨著中國汽車市場最近20年的高速發展,處於成長階段的中國車企為了突破成長瓶頸,加上背後又有資金浮濫的中國金融機構提供銀彈支持,中國車企在2009年完成了兩個具有里程碑的收購案:

一是北汽集團以2億美元收購美國GM集團旗下薩博品牌部分資產,包括兩款房車生產專利權和配備製造技術;

二是吉利經過了一年的努力後,在2010年3月28日與福特集團簽署協定,以18億美元的代價成為了沃爾沃乘用車的東家。

成功整合沃爾沃汽車資產的吉利

獲得的不只是領克

值得一提的是,阿斯頓·馬丁沃爾沃過去都從屬於福特集團,但7年後的境遇卻截然不同!

對於吉利汽車的大膽收購,外界最初並非完全看好,主要是過往中國企業「出海」頻頻遭受挫折,加上脫離福特集團的羽翼之後,沃爾沃無法迴避研發資源不足的窘境!

但令人刮目相看的是,收購沃爾沃品牌至今7年間,吉利汽車繳出了亮麗的成績單:對比2010年銷售谷底,2016年沃爾沃成功扭虧為盈,並在全球市場賣出53.4萬輛,不僅比2015年增長6.2%,也是沃爾沃車廠連續第三年的成長。

已經連續數年銷量上升的沃爾沃

推出基於CMA平臺的XC40

更讓人欣喜的是,在過去幾年投入數十億美元的研發資源後,吉利汽車更整合集團資源,推出創新自主的高階品牌LYNK & CO領克!

沃爾沃與領克共用CMA平臺

吉利與沃爾沃合作推出(吉利汽車持有50%股權,剩餘50%的股權則由吉利控股以及沃爾沃共同持有)的領克產品主要針對發達國家市場(包括歐美市場),定位為沃爾沃的副線,將在中國及海外地區銷售。

領克將被銷往發達國家汽車市場

不少業內人士甚至認為在整合沃爾沃發動機技術、設計及CMA底盤平臺,並承諾為消費者提供終身免費質保、終身免費道路救援、終身免費資料流量等服務之後,領克或是唯一一個在發達國家市場具吸引力的中國汽車品牌

值得關注的是,在從福特集團手中成功收購沃爾沃汽車公司(即Volvo Cars)7年後的2017年12月,吉利又向當年把Volvo Cars賣給福特的AB Volvo集團伸出了金色的橄欖枝——花費超過30億歐元,從歐洲基金公司Cevian Capital手中收購了其持有的AB Volvo集團8847萬股的A股股票,以及7877萬股的B股股票。

AB Volvo是全球領先的重工產品製造商

AB Volvo是全球領先的卡車、客車、建築裝置、船舶和工業發動機的製造商,旗下擁有沃爾沃卡車、UD卡車、雷諾卡車、沃爾沃客車、新星客車、佩沃客車、沃爾沃遍達發動機等品牌

交割完成後,吉利控股將擁有AB Volvo集團8.2%的股權,成為其第一大持股股東,同時擁有了沃爾沃集團15.6%的投票權。

這也讓自1999年被出售給福特集團後分別了18年的Volvo Cars與AB Volvo集團再次相聚再同一個屋簷下。

類似吉利汽車這般勇於接盤發達國家汽車品牌資產的中國廠商並不少,日前在獲得相關部門審批通過後,廣汽本田如願拿下本田汽車(中國)100%股權,並隨後斥資12.06億元人民幣對生產線進行改造更新。

本田汽車(中國)是本田技研工業株式會社、本田技研工業(中國)投資有限公司、廣州汽車集團股份有限公司和東風汽車集團股份有限公司於2003年共同出資成立的公司,四者出資的比例分別是55%、10%、25%、10%。

廣汽本田已收購本田汽車(中國)資產

本田汽車(中國)的主營業務是整車生產和全球KD零部件出口(海外市場),過去曾生產Jazz和Fit、到ACCORD再到如今CITY,在經過歐洲和中東地區嚴格的市場檢驗後又走進北美洲、墨西哥市場。

由於本田在歐洲市場的銷售情況一直不太樂觀(2016年在歐洲市場的銷量相比2015年下跌了20.8%),廣汽本田接盤本田汽車(中國)後等於立刻提高了6萬輛的產能,對於繼續提高其國內銷量幫助不小!

從投資週期的角度來分析,私募股權基金Investindustrial計劃於2018年夏天推動阿斯頓·馬丁IPO股票上市的時間點十分合理,因為私募股權基金任何一個投資專案都有期限(一般為5年上下),絕對不可能長期持有,一旦投資期限接近尾聲,就勢必要尋找投資退出的方式。

「F1周邊商品營銷及轉播代理權」

同樣吸引了私募股權資金

最好的例子就是F1商業權利的投資案──為了從 Bernie Ecclestone手中買下擁有「未來100年F1周邊商品營銷及轉播代理權」SLEC公司(之後改組為一級方程式集團Formula One World Championship Limited)的股權,2006年歐洲私募股權基金CVC不惜採用槓桿式收購,向RBS (蘇格蘭皇家銀行) 貸款20億美元進行投資,每年還款金額達到2.0億美元。

而從2012年開始,由於持有SLEC股權已達6年,私募股權基金CVC尋求各種管道套現,包括2012年選定瑞士銀行 (UBS AG) 和摩根士丹利 (Morgan Stanley) 加入高盛集團 (Goldman Sachs Group Inc.) 的行列,推動一級方程式集團 (Formula One World Championship Limited) 在新加坡交易所首次公開上市(IPO)。

UBS(瑞士聯合銀行集團

也在F1賽道上有著巨大的存在感

但由於前述嘗試失敗,2016年CVC最後選擇將其持有F1運動營運主體的母公司Delta Topco全數資產出售給美國媒體集團Liberty Media——考慮到本案投資期太過漫長,故而被金融圈人士視為CVC歷史上獲利排名倒數前幾名的投資案。

看了前述例子,我們不難了解身為阿斯頓·馬丁股東的私募股權基金Investindustrial為何急於套現退出,甚至不惜買下其他股東的持股、使其持股佔比能夠達到50%的絕對控制地位。該基金髮言人還曾指出:「他們從未排除Aston Martin上市的可能性,原因是作為一傢俬募投資基金,Investindustrial希望將所持有的資產貨幣化(並退出)。」

類似成功案例當推2015年底Fiat集團推動法拉利車廠發行10%新股於紐約交易所IPO上市!

2011年4月,時任菲亞特集團CEO Sergio Marchionne在受訪時曾表示:「很難給法拉利這樣神聖的品牌定價。」——他的看法是法拉利值50億歐元!

而當2015年被問到相同問題時,Sergio Marchionne則認為法拉利車廠價值超過100億歐元,大約等於其母集團FCA市場價值的60%,這一數值高於當時產業分析師所預估的87億歐元。

資本市場投資人對法拉利品牌的厚愛

甚至超過了法拉利的東家菲亞特集團

但顯然大家都遠遠低估了資本市場投資人對法拉利品牌的厚愛,光是2017年法拉利車廠的股價就由每股60美元上漲100%至每股120美元,可說是今年股價漲幅最高的汽車類股!

目前法拉利市值已超過200億美元,不但遠高於Sergio Marchionne自己過去的預估,甚至超越了母集團FCA約180億美元的市值。

(注:上述數字截至2017年12月,中原標準時間2018年1月23日,美國東部時間1月22日,法拉利市值為297.10億美元,FCA集團市值為471.05億美元,一個月以來法拉利的股價以超跑的速度飆漲,而FCA集團的股價則以火箭的速度飆漲。)

IPO後的法拉利市值一路狂飆

遠超菲亞特CEO自己的預估

為了滿足投資人的殷殷期盼,法拉利高層已訂出了高於先前發展戰略(年銷量1萬輛)的新遠景,並計劃推出該品牌首款SUV車型,以加速達成2022年實現營業利潤翻倍(達到20億歐元)的目標。

(注:2018年北美車展上法拉利SUV的進展再次被披露,內部代號為F16X的FUV將繼承GTC4 Lusso的主要配置。)

從F1、法拉利與阿斯頓·馬丁股東積極推動IPO股票上市的個案,以及吉利汽車成功整合Volvo品牌的經驗,我們可發現歐美與中國資本在併購汽車品牌的思維差異:

歐美資本更關心短期利益,而中國資本著重於品牌的長遠穩健發展!若未來阿斯頓·馬丁成功上市,即使市值僅有法拉利的十分之一(約20億美元),也意味著私募股權基金Investindustrial可進帳近7億美元,高達300%的投資回報!

畢竟在阿斯頓·馬丁之前,私募股權基金Investindustrial就已經在汽車行業相關的投資中獲得過成功的案例:2006年該基金收購意大利摩托車品牌Ducati,之後於2012年以8.60億歐元的價碼成功將Ducati持股出售給Audi集團,創造了3倍的獲利。

杜卡迪在阿斯頓·馬丁之前

就被私募股權基金Investindustrial成功轉手

中國車企併購著重的是上百億人民幣以上的品牌價值創造,隨著中國智慧手機廠商如小米、OPPO、VIVO已逐漸得到海外消費者認同,相信中國車企透過「出海」併購走遍世界的時刻也不會離我們太遠!


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